Online marketplaces vs. social commerce - new era in e-commerce?

Online marketplaces have taken the world of e-commerce by storm and have dominated online commerce for years. In recent years, however, a new form of e-commerce is becoming more and more present - social commerce. So, will social commerce platforms dominate e-commerce in the near future?

November 17, 2022



Online marketplaces vs. social commerce - new era in e-commerce?

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Online marketplaces vs. social commerce - new era in e-commerce?

Online marketplaces have taken the world of e-commerce by storm and have dominated online commerce for years. Merchants have the opportunity to offer their products and services on an online marketplace even without their own store.The advantages are obvious - a large number of potential customers and a platform with given infrastructure and solutions for selling products.

In recent years, however, a new form of e-commerce is becoming more and more present -social commerce. In social commerce, products are offered and sold directly through social media. More than 4.62 billion people worldwide and around 87percent of the total population in Germany already use social media platforms.

Naturally, companies are keen to use this new sales channel - simply because of the large pool of potential customers. Thus, social media sites have created opportunities for retailers to distribute their products.

So, will social commerce platforms dominate e-commerce in the near future?

Whether social commerce will dominate online commerce and what impact this new sales channel will have on the classic online marketplace business is something we would like to uncover below. First, however, we would like to explain what is hidden behind the term social commerce and give you a definition.

What is social commerce?

Most people can relate to the term social commerce. After all, the two words of the term already indicate its meaning - social and commerce. Accordingly, social commerce is a combination of social media and e-commerce. So what does social commerce look like in practice?

In short, companies offer their products and services online on social media channels. In other words, social commerce brings buyers and sellers together on social media sites. Consumers thus have the opportunity to buy the products and services directly via social media.

Companies manage to do this in two ways. On the one hand, companies themselves can present the products online so that users have the opportunity to buy them directly via so-called shoppable content. On the other hand, influencers can be compensated for presenting the goods online so that users become aware of the brand.

What are the advantages of social commerce?

Most of the advantages are obvious and we would like to mention them briefly here:

- new sales channels with a large reaching

- use of given infrastructure

- excellent analysis tools on social media platforms

- Increase of brand awareness through influencers.

However, we would like to go into some of them in more detail. In social commerce, it is namely important how companies present themselves on social media platforms. On the one hand, this is about their own page, and on the other hand, it is about working with the right influencers. After all, when making a purchase via social media, it is often not rational motives that are decisive, but the experience and the moment. For this, a social media presence adapted to the respective target group and cooperation with influencers is essential. Users of social media not only buy a brand's products, but also the image that the brand and its favorite influencers convey on Instagram and the rest.

If theInternet presence is not accordingly attractive and targeted, social media platforms also offer disadvantages. The response to misjudgments and major mistakes can be swift and devastating on these sites - keyword shitstorm. If you cooperate with an influencer, for example, the damage to their image can also affect your own company. It is also possible that companies post content on their own pages that lead to a shitstorm. Careless mistakes can cause a wave of negative comments on social media and thus damage a company's image.

However, if the advantages of social commerce are used in the best possible way, it can be a sales multiplier and provide the company with excellent new sales channels.Optimally, retailers can use social media to take company branding to a new level by combining a professional presence and interaction with potential customers.

Is social commerce replacing online marketplace business?

To answer this question, we should first look at the similarities and differences. In both online marketplaces and social commerce, merchants use the given infrastructure and reach of the platforms. This allows them to build new sales channels and diversify their revenue streams. One big difference is how products are offered and at what quantities they are sold.  

In classic online marketplace business, many goods are offered and usually sold in small quantities - long-tail business. In social commerce, on the other hand, only a few selected items are offered and sold in large quantities - short-tail business.Special promotions or the promotion of products by influencers often act as multipliers and ensure the high quantities.

Online marketplaces and social commerce are therefore similar in structure, but they differ in their success structures and mechanisms. This is also the answer to the question posed above as to whether social commerce will replace the classic online marketplace business. Social commerce is initially only an important tool that works excellently together with the platform business.

On social media, companies can present themselves in a way that is approachable, as well as cool, and thus attract new customers or contribute to customer loyalty. The sales platforms (e.g. the top three: Amazon, Ebay, Zalando) are the foundation on which the products are then offered in detail and precisely. This combination of free and loose presentation as well as the serious offer on marketplaces can set companies apart from the competition and lead to a competitive advantage.

Conclusion: Online marketplaces remain important

Whether social commerce will revolutionize traditional e-commerce and displace online marketplaces remains to be seen. Social commerce is still in its early stages, but it will gain importance in the coming years. However, traditional e-commerce, i.e., the sale of products via online stores or platforms, should definitely not be neglected.

Currently, as described in the previous blog post, online marketplaces in particular form the foundation in the area of e-commerce and have the largest sales volume.Accordingly, social commerce is not a full-fledged replacement for the online marketplace business. If merchants want to do social commerce exclusively, they can create hype and thus have short-term success. However, this is no substitute for long-term and sustainable brand building, which continues to work best via online marketplaces.  

When it comes to brand building, the focus should be on sustainability and not on short-term success. Companies, especially in the fashion industry, face many imponderables and should build on secure sources of income.

However, if both are combined, companies have two tools at their disposal that can be used together excellently. Especially the year 2020 but also the current situation(Ukraine war/interrupted supply chains/inflation) shows that companies need to diversify their distribution channels. With the two tools, online marketplaces and social commerce, retailers are broadly positioned.

How do you combine social commerce and online marketplaces?

We have already clarified that social commerce and the online marketplace business can be used together in the best possible way and complement each other. Now, of course, the question arises as to how retailers can implement this combination in practice and what difficulties might arise there?

There are now numerous software solutions, for example Shopify, with which retailers can build their own online stores. These can then be connected to platforms such as Zalando or About You via interfaces. The software solutions also offer this option in the area of social commerce.

Thus, the online store can also be connected to the social media sites through interfaces and goods can be sold via them. However, one should not neglect the fact that these solutions only connect infrastructures. They do not take away other tasks from the companies.

Companies are still responsible for their presence on social media and the sales platforms as well as for maintaining the interfaces themselves and accordingly need resources for this. Every marketing department must be aware of this and plan for it.

Zalando and About You show the way

There is another, indirect and smart solution how social commerce and online marketplace business can be combined. This is because Zalando and About You have recognized the growing importance of social commerce and are therefore using it themselves. The two major fashion platforms work together with influencers.They then present their personal outfits on a separate page on Zalando andAbout You. There, customers can find complete outfits from their favorite influencers and buy the individual products of the outfit. This is how the online marketplaces Zalando and About You use various influencers and their reach on social media.

German Version

Online Marktplätze vs. Social Commerce - neue Ära im E-Commerce?

Online Marktplätze haben die Welt des E-Commerce im Sturm erobert und dominieren seit Jahren den Online Handel. Händler haben auf einem Online Marktplatz die Möglichkeit, ihre Produkte und Dienstleistungen auch ohne eigenen Shop anzubieten. Die Vorteile liegen auf der Hand - eine große Anzahl an potenziellen Kunden und eine Plattform mit gegebenerInfrastruktur und Lösungen für den Verkauf von Produkten.

In den vergangenen Jahren wird allerdings eine neue Form des E-Commerce immer präsenter - Social Commerce. Beim Social Commerce werden Produkte direkt über Social Media angeboten und verkauft. Bereits über 4,62 MilliardenMenschen weltweit und rund 87 Prozent der Gesamtbevölkerung in Deutschlandnutzen Social Media Plattformen.

Dieser neue Vertriebsweg wird von Unternehmen selbstverständlich gerne genutzt - alleine aufgrund des großen Pools an möglichen Kunden. So haben dieSocial Media Seiten Möglichkeiten geschaffen, über die Händler ihre Produkte vertreiben können. Werden also die Social Commerce Plattformen in naher Zukunft den E-Commerce dominieren?

Ob Social Commerce den Online Handel dominieren wird und welchenEinfluss dieser neue Vertriebsweg auf das klassische Online Marktplatz Business hat, möchten wir im Folgenden aufdecken. Zunächst möchten wir allerdings erklären, was sich hinter dem Begriff Social Commerce versteckt und Dir eine kurze Definition geben.

Was ist Social Commerce?

Mit dem Begriff Social Commerce können die meisten etwas anfangen. Denn die beiden Wörter des Begriffs deuten bereits auf seine Bedeutung hin - Social undCommerce. Social Commerce ist dementsprechend eine Kombination aus Social Media und E-Commerce. Wie sieht nun Social Commerce in der Praxis aus?

Kurz gesagt, Unternehmen bieten ihre Produkte und Dienstleistungen online auf Social Media Kanälen an. Sprich, durch Social Commerce kommen aufSocial-Media-Seiten Käufer und Verkäufer zusammen. Die Verbraucher haben so dieMöglichkeit, die Produkte und Dienstleistungen direkt über Social Media zukaufen.

Unternehmen gelingt dies über zwei Wege. Einerseits können Unternehmen selbst die Produkte online präsentieren, sodass die Nutzer die Möglichkeit haben, diese direkt über sogenannte Shoppable-Inhalte zu kaufen. Andererseits können Influencer dafür vergütet werden, die Ware online zu präsentieren, sodass Nutzer auf die Marke aufmerksam werden.

Was sind die Vorteile von Social Commerce?

Die meisten Vorteile liegen auf der Hand und möchten wir hier kurz erwähnen:

-      neue Vertriebswege mit großer Reichweite

-      Nutzen von gegebenerInfrastruktur

-      hervorragende Analysetools auf Social Media Plattformen

-      Steigerung derBekanntheit von Marken durch Influencer

Allerdings möchten wir auf manche genauer eingehen. Im Social Commerce ist es nämlich wichtig, wie Unternehmen sich auf den Social Media Plattformen präsentieren. Dabei geht es einerseits um die eigene Seite, andererseits um dieZusammenarbeit mit den richtigen Influencern. Denn bei einem Kauf über SocialMedia sind häufig nicht rationale Beweggründe entscheidend, sondern dasErlebnis und der Moment. Dafür ist ein, auf die jeweilige Zielgruppe angepasster, Social Media Auftritt und Kooperationen mit Influencer*innenunerlässlich. Nutzer von Social Media kaufen nicht nur die Produkte einerMarke, sondern auch das Image, das diese und ihre Lieblings-Influencer aufInstagram und Co. vermitteln.

Sollte der Internet-Auftritt dementsprechend nicht ansehnlich und zielgerichtet sein, bieten Social Media Plattformen auch Nachteile. Das Echo auf Fehleinschätzungen und grobe Fehler kann auf diesen Seiten schnell und verheerend sein – Stichwort Shitstorm. Kooperiert man zum Beispiel mit einemI nfluencer bzw. einer Influencerin, so können deren Imageschäden auch auf das eigene Unternehmen zurückfallen. Möglich wäre auch, dass Unternehmen auf ihren eigenen Seiten Inhalte posten, die zu einem Shitstorm führen. Unbedachte Fehlerkönnen auf Social Media eine Welle an negativen Kommentaren und dadurch einen Imageschaden herbeiführen.

Nutzt man die Vorteile von Social Commerce allerdings optimal, so kann dasein Umsatz-Multiplikator sein und dem Unternehmen hervorragende neueVertriebswege bieten. Im besten Fall können Händler durch Social Media optimal das Unternehmens-Branding, durch Kombination eines professionellen Auftritts und der Interaktion mit möglichen Kunden, auf eine neue Stufe heben.

Ersetzt Social Commerce das Online Marktplatz Business?

Um diese Frage zu beantworten, sollten wir uns zunächst die Gemeinsamkeiten und die Unterschiede anschauen. Sowohl auf Online Marktplätzen als auch beiSocial Commerce nutzen Händler die gegebene Infrastruktur und Reichweite derPlattformen. Sie können so neue Vertriebswege aufbauen und ihre Einnahmequellen diversifizieren. Ein großer Unterschied besteht darin, wie Produkte angeboten und zu welchen Stückzahlen diese verkauft werden.

Beim klassischen Online Marktplatz-Business werden viele Waren angeboten und meistens in kleinen Stückzahlen verkauft - Long-Tail-Geschäft. Beim SocialCommerce werden hingegen nur wenige, ausgewählte Artikel angeboten, die zu großen Stückzahlen verkauft werden - Short-Tail-Business. Gerade Sonderaktionen oder das Promoten der Produkte durch Influencer*innen wirken häufig alsMultiplikator und sorgen für die hohen Stückzahlen.

Online Marktplätze und Social Commerce sind also von ihrer Strukturähnlich, allerdings unterscheiden sie sich in ihren Erfolgsstrukturen undMechanismen. Darin steckt auch die Antwort auf die oben gestellte Frage, obSocial Commerce das klassische Online Marktplatz-Geschäft ersetzen wird. SocialCommerce ist ein zunächst nur wichtiges Tool, dass zusammen mit dem PlattformBusiness hervorragend funktioniert.

Auf Social Media können Unternehmen sich nahbar, sowie cool präsentieren und damit neue Kunden gewinnen bzw. zur Kundenbindung beitragen. DieVerkaufsplattformen (z.B. die Top drei: Amazon, Ebay, Zalando) sind dasFundament, auf denen die Produkte dann ausführlich und präzise angeboten werden. Diese Kombination aus freier und lockerer Präsentation sowie dem seriösen Angebot auf Marktplätzen kann Unternehmen von der Konkurrenz abheben und zu einem Wettbewerbsvorteil führen.

Fazit: Online Marktplätze bleiben weiterhin wichtig

Ob nun SocialCommerce den klassischen E-Commerce revolutionieren und die Online Marktplätze verdrängen wird, muss abgewartet werden. Der Social Commerce steckt noch in denKinderschuhen, wird in den kommenden Jahren allerdings an Bedeutung gewinnen.Der klassische E-Commerce, sprich das Verkaufen von Produkten über eigene OnlineShops oder über Plattformen, darf jedoch definitiv nicht vernachlässigt werden.

Zurzeit bilden vor allem die Online Marktplätze, wie im vorherigen Blogbeitrag beschrieben, das Fundament im Bereich E-Commerce und haben das größte Umsatz-Volumen.Dementsprechend ist Social Commerce kein vollwertiger Ersatz für das OnlineMarktplatz Business. Möchten Händler ausschließlich Social Commerce betreiben, können sie einen Hype auslösen und so kurzfristigen Erfolg haben. Allerdings ersetzt dies nicht einen langfristigen und nachhaltigen Markenaufbau, der weiterhin bestens über Online Marktplätze funktioniert. Beim Thema Markenaufbau sollte der Fokus auf Nachhaltigkeit und nicht auf kurzfristigem Erfolg liegen.Unternehmen, gerade in der Fashion Branche, stehen vielen Unwägbarkeiten gegenüber und sollten auf sichere Einnahmequellen bauen.

Kombiniert man jedoch beides, so haben Unternehmen zwei Tools zur Verfügung, die hervorragend zusammen eingesetzt werden können. Gerade das Jahr 2020 aber auch die momentane Situation (Ukraine Krieg/unterbrochenen Lieferketten/Inflation)zeigt, dass Unternehmen ihre Vertriebswege diversifizieren müssen. Mit den zweiTools, Online Marktplätze und Social Commerce, sind Händler breit aufgestellt.

Wie verbindet man Social Commerce und Online Marktplätze?

Wir haben bereits geklärt, dass Social Commerce und das Online MarktplatzBusiness bestens zusammen eingesetzt werden können und sich einander ergänzen.Nun stellt sich selbstverständlich die Frage, wie diese Kombination Händler inder Praxis umsetzen können und welche Schwierigkeiten sich dort ergebenkönnten?

Mittlerweile gibt es zahlreiche Software-Lösungen, zum Beispiel Shopify,mit denen Händler eigene Online Shops bauen können. Über Schnittstellen könnendiese dann mit den Plattformen, wie Zalando oder About You, verbunden werden.Diese Möglichkeit bieten die Software-Lösungen auch im Bereich Social Commerce.

So kann der Onlineshop durch Schnittstellen auch mit den Social MediaSeiten verbunden und Waren über diese verkauft werden. Vernachlässigen sollte man jedoch nicht, dass diese Lösungen lediglich die Infrastrukturen miteinander verbindet. Sie nehmen andere Aufgaben den Unternehmen nicht ab.

Unternehmen sind für den Auftritt auf Social Media und denVerkaufsplattformen sowie die Pflege der Schnittstellen weiterhin selbstverantwortlich und benötigen dementsprechend dafür Ressourcen. Das muss jederMarketing-Abteilung bewusst sein und eingeplant werden.

Zalando und About You machen es vor

Es gibt eine weitere, indirekte und smarte Lösung, wie Social Commerce undOnline Marktplatz Geschäft miteinander verbunden werden kann. Denn Zalando undAbout You haben die wachsende Bedeutung von Social Commerce erkannt und setzen diesen daher selbst ein. So arbeiten die beiden großen Fashion-Plattformen mit Influencer*innen zusammen. Diese stellen dann auf einer eigenen Seite auf Zalando und About You ihre persönlichen Outfits vor. Dort finden Kundenkomplette Outfits von ihren Lieblings-Influencer*innen und können so die einzelnen Produkte des Outfits kaufen. So nutzen die Online Marktplätze Zalando und About You verschiedene Influencer*innen und ihre Reichweite auf SocialMedia.


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