Why omni channel strategies are more important than ever

On the LinkedIn platform, one topic in particular can be found in posts and discussions in the last few days. The speech is about the OTTO subsidiary "MyToys". The closure of MyToys not only moves those who were regular customers of the provider, but also those who actively engage with marketplaces and their development. This legitimately raises the question of whether the bankruptcy of MyToys is a worrying sign for the entire development of online marketplaces and how it could have come to this.

March 15, 2023



Why omni channel strategies are more important than ever

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Why omni channel strategies are more important than ever

Who is MyToys and what exactly did they do?

The subsidiary of the OTTO platform was founded in 1999 by Alexander Lederle, Dr. Thomas Feuring, Virpy Richter, and Dr. Oliver Lederle. The founders made it their mission to offer and sell toys, fashion for children and pregnant women, as well as products for learning and living with children, online in a cheap and uncomplicated way. Among other things, in the area of toys, different categories were offered, which differentiates the age of the children or the type of play, such as handicrafts, painting and making music.

In addition to a large selection of toys, there was also plenty of clothing for babies, small children and also maternity fashion for mothers. In the category of leisure and sports, products such as bicycles, inline skates, movies and audio games could be purchased. The last major category of the site was Learning and Living. In this category, parents could buy furniture for children's rooms, picture books and learning tools, among other things.

What started as an online store developed into a mixture of an Internet presence and a store presence. In 2006, the first MyToys stores were opened in Kassel and Worms, and by this year, there were 19 stores across Germany. In addition to its online presence in Germany, the company also expanded its offering to Russia and France and established its own online stores in the respective countries. In the financial year 15/16, the 1,500 employees of MyToys were able to crack the EUR 500 million sales mark for the first time, achieving a 20% increase over the previous year.

Despite all the success of the last decades of the company, the closure of the stores and the online store was announced recently. But how could this happen?

Why did MyToys fail?

By combining an online presence with several stores in Germany, MyToys is a multichannel provider and has recently been very successful at it. That's because the use of multiple channels, in other words an omni-channel strategy, plays an important role in the success of a brand or a marketplace. But according to the e-commerce board member of MyToys Sebastian Klauke, they had no choice but to close the stores and discontinue the online store in view of the business model that had been running at a loss for years. Despite multiple realignments of the strategy and investments, the company did not achieve a solid economic performance in recent years. According to Otto, further high investments for a necessary turnaround can neither be seriously planned nor are realistic.

Another factor for MyToys not being able to celebrate great success in recent years is that the toy segment is very competitive and only generates very low margins. It is easier to manage the products within the Otto marketplace, and this will continue to be the case in the future.  

Even though MyToys failed despite an omni channel strategy, it is still relevant and up-to-date to use these strategies. Omni channel strategies are nowadays essential for the successful connection of brands on online marketplaces. It is important for both small and large brands to use and continue omni-channel strategies.

Why are omni channel strategies so important?  

As mentioned in our previous post, marketplaces should use omni channel strategies to increase their customer loyalty and sales. This gives them a clear competitive advantage when they offer their products and services on multiple channels and perform on them. After all, customers prefer to reach out to marketplaces where they can shop on the channels they prefer. The use of omni-channels not only offers the advantage of increased sales and higher customer loyalty, but this business strategy also brings other advantages and potentials:

  1. one impact of omni-channel strategies is to improve the customer experience. For example, when customers access the Zalando online marketplace, they experience only one form, or channel, of the online marketplace. However, if omni-channel strategies are used, the company can ensure that their customers receive a consistent experience on all relevant channels, such as social media platforms. Furthermore, potential customers can use whichever channel they prefer. This also leads to the improvement of the customer experience, as they get a choice and do not feel forced to purchase their desired product on the one available channel.  
  1. Omni-channel strategies allow all touchpoints to be linked together. This means that customers of a company can make contact through all channels and the data and the associated context is available everywhere. Because this data is stored by the company in the backend, customers can, for example, still return the products on a local basis when ordering online or complain online when buying in a store. This concept is particularly attractive to customers because it usually means faster processing and saves them annoying waiting times, such as queuing at the checkout.
  1. if a company uses omni-channel strategies, it is very successful, especially with an online presence. The fact that customers can purchase their products online means that there are no exact time periods during which they can do so. Unlike a store, online stores do not have opening hours and customers are able to access and purchase the product range at any time. Especially at times when it is not possible to leave the house, it is particularly pleasing to customers if they can still buy the product they need and have it delivered to them. This allows online marketplaces to strengthen their customer relationships by offering a simplified shopping experience.

So how important are omni-channel strategies to the success of an online marketplace?

With the start of the pandemic in 2021, omni-channel strategies have been strongly pushed forward and are essential for the success of a brand or a company. Because in the time, you are forced to stay at home, it makes life easier for many customers if they can still buy their desired product. Also in the fast-moving everyday life in which we find ourselves, it is essential for customers to make shopping easier for them, in which they are not forced to purchase the product in the store after a working day, but can order it comfortably on the Internet and have it delivered to them.

In order for an online marketplace to still be successful with its omni-channel strategy in the future, customer support should definitely be offered for every case. If you order your product online from home and a problem arises from it, customers want to receive quick contact as well as help for their concern. Above all, it is important to offer personal customer service so that customers can be helped with their exact concerns. Online marketplaces such as Zalando and AboutYou are already the first forerunners of this concept, because they not only offer their customers a personal service, but also regularly inform their customers about their orders through the e-mail service and provide quick information about their returns. Furthermore, they are offering a personal chat on a daily basis to have a direct point of contact.

Warum sind Omni Channel Strategien wichtiger denn je

Auf der Plattform LinkedIn kann in den letzten Tagen vor allem ein Thema in Beiträgen und Diskussionen gefunden werden. Die Rede ist von der OTTO-Tochtergesellschaft „MyToys“. Die Schließung von MyToys bewegt nicht nur diejenigen, die regelmäßige Kunden des Anbieters waren, sondern auch jene, die sich aktiv mit Marktplätzen und deren Entwicklung auseinandersetzen.

Dadurch kommt berechtigterweise die Frage auf, ob die Pleite von MyToys ein besorgnis erregendes Zeichen für die gesamte Entwicklung der Online-Markplätze ist und wie es so weit kommen konnte.  

Wer ist MyToys und was haben sie genau gemacht?

Das Tochterunternehmen von der Plattform OTTO wurde 1999 von Alexander Lederle, Dr. Thomas Feuring, Virpy Richter, und Dr. Oliver Lederle gegründet. Die Gründer machten es sich zum Auftrag, Spielsachen, Mode für Kinder und Schwangere sowie Produkte rund um das Lernen und Wohnen mit Kindern, im Internet günstig und unkompliziert anzubieten und zu verkaufen. Dabei wurden unteranderem im Bereich Spielsachen, verschiedene Kategorien angeboten, welche das Alter der Kinder unterscheidet oder die Art des Spielens wie z.B. Basteln, Malen und Musizieren.  

Neben einer großen Auswahl von Spielsachen, gab es auch reichlich Kleidung für Babys, kleine Kinder und auch Umstandsmode für die Mütter. In der Kategorie Freizeit und Sport konnten Produkte wie Fahrräder, Inliner, Filme und Hörspiele gekauft werden. Die Letze größere Kategorie der Seite war Lernen und Wohnen. Hier konnten Eltern unteranderem Möbel für die Kinderzimmer, Bilderbücher und Lernhilfen erwerben.  

Was mit einem Onlineshop anfing, entwickelte sich zu einer Mischung aus einer Internet-Präsenz und einer Laden Präsenz. Im Jahr 2006 wurde die ersten MyToys Läden in Kassel und Worms eröffnet und noch bis zu diesem Jahr, gab es 19 Filialen in ganz Deutschland. Neben der Online-Präsenz in Deutschland, weitete das Unternehmen sein Angebot auch nach Russland und Frankreich aus und gründete eigene Onlineshops in den jeweiligen Ländern. Im Geschäftsjahr 15/16 konnten die 1500 Mitarbeiter von MyToys erstmals einen Umsatzmarke von 500-Millionen Euro knacken und erreichten somit ein Plus von 20% gegenüber dem Vorjahr.

Trotz des ganzen Erfolges der letzten Jahrzehnte des Unternehmens, wurde zuletzt die Schließung der Filialen und des Onlineshops angekündigt. Doch wie konnte das passieren?  

Warum scheiterte MyToys?

Durch das Zusammenspiel von einer Online-Präsenz und mehreren Filialen in Deutschland, ist MyToys ein Multichannel-Anbieter und war darin zuletzt auch sehr erfolgreich. Denn die Nutzung von mehreren Kanälen, also eine Omni Channel Strategie, spielt für den Erfolg einer Marke oder eines Marktplatzes eine wichtige Rolle. Doch laut dem E-Commerce Vorstandes von MyToys Sebastian Klauke, hatten sie angesichts des über Jahre defizitären Geschäftsmodells keine andere Wahl, als die Filialen zu schließen und den Onlineshop einzustellen. Trotzt mehrfacher Neuausrichtungen der Strategie und Investitionen erreichte das Unternehmen in den vergangenen Jahren keine solide wirtschaftliche Performance. Weitere hohe Investitionen für einen erforderlichen Turnaround, seien laut Otto weder seriös planbar noch realistisch.  

Ein weiterer Faktor dafür, dass MyToys in den letzten Jahren keinen großen Erfolg feiern konnte ist, dass das Segment Spielwaren sehr umkämpft ist und nur sehr niedrige Margen abwirft. Es sei leichter die Produkte innerhalb des Marktplatzes Otto zu bewirtschaften und das soll auch in Zukunft geschehen.  

Auch wenn MyToys trotz einer Omni Channel Strategie scheiterte, ist es immer noch relevant und zeitgemäß diese Strategien zu nutzen. Omni Channel Strategien sind heutzutage essenziell für die erfolgreiche Anbindung von Marken auf Online Marktplätzen. Sowohl für kleine als auch für große Marken ist es wichtig, Omni Channel Strategien zu nutzen und weiterzuführen.

Warum sind Omni-Channel-Strategien so wichtig?  

Wie in unseren vorherigen Beiträgen erwähnt, sollten Marktplätze Omni-Channel Strategien nutzen, um ihre Kundenbindung und den Umsatz zu steigern. Sie setzen sich dadurch einen klaren Wettbewerbsvorteil, wenn sie ihre Produkte und Dienstleistungen auf mehreren Kanälen anbieten und auf ihnen bespielen. Denn Kunden greifen lieber zu den Marktplätzen, bei denen sie auf den Kanälen einkaufen können, die sie bevorzugen. Die Nutzung von Omni-Channeln bietet nicht nur den Vorteil von einer Steigerung der Umsätze und einer höheren Kundenbindung, sondern diese Geschäftsstrategie bringt noch weitere Vorteile und Potentiale mit sich:

  1. Eine Auswirkung von Omni-Channel-Strategien ist, die Verbesserung der Kundenerfahrungen. Wenn Kunden z.B. auf den Online-Marktplatz Zalando zugreifen, erleben sie nur eine Form, sprich einen Kanal, des Online Marktplatzes. Nutzt man jedoch Omni-Channel-Strategien, kann das Unternehmen sicherstellen, dass ihre Kunden auf allen relevanten Kanälen, wie zum Beispiel den Social Media Plattformen, eine gleichbleibende Erfahrung erhalten. Des Weiteren können potenzielle Kunden den Kanal nutzen, welchen sie bevorzugen. Auch dies führt zu der Verbesserung der Kundenerfahrung, da sie eine Auswahl erhalten und sich nicht gezwungen fühlen, ihr gewünschtes Produkt auf dem einen verfügbaren Kanal zu erwerben.

  1. Durch Omni-Channel-Strategien, können sämtliche Touchpoints miteinander verknüpft werden. Das heißt, dass Kunden eines Unternehmens, über alle Kanäle Kontakt aufnehmen können und die Daten und der dazugehörige Kontext überall erhalten ist. Denn diese Daten werden von dem Unternehmen im Backend gespeichert, sodass Kunden z.B. bei einer Onlinebestellung die Produkte trotzdem vor Ort zurückgeben oder sich bei einem Kauf in der Filiale, Online beschweren können. Dieses Prinzip ist für Kunden vor allem attraktiv, da es in den meisten Fällen eine schnellere Abwicklung mit sich bringt und es ihnen lästige Wartezeiten von z.B. einem anstehen an der Kasse erspart.

  1. Wenn ein Unternehmen Omni-Channel-Strategien nutzt, ist dies vor allem mit einer Online-Präsenz sehr erfolgreich. Dadurch, dass Kunden ihre Produkte Online erwerben können, gibt es keine genauen Zeiträume, in denen sie dies tun können. Anders als bei einer Filiale, haben Onlineshops keine Öffnungszeiten und Kunden ist es möglich, jederzeit auf das Sortiment zuzugreifen und dieses zu erwerben. Vor allem in Zeiten, in denen es nicht möglich ist, das Haus zu verlassen, fällt es Kunden besonders positiv auf, wenn sie das Produkt, welches sie benötigen, trotzdem kaufen und zu sich liefern lassen können. Dadurch können Online-Marktplätze ihre Kundenbeziehungen stärken, da sie eine vereinfachtes Einkaufserlebnis bieten können.

Wie wichtig sind nun Omni-Channel-Strategien für den Erfolg eines Online-Marktplatzes?

Durch den Start der Pandemie im Jahr 2021 wurden Omni-Channel Strategien stark voran zudenken und sind für den Erfolg einer Marke oder eines Unternehmens nicht mehr wegzudenken. Denn in der Zeit, man gezwungen ist zuhause zu bleiben, erleichtert es vielen Kunden das Leben, wenn sie ihr gewünschtes Produkt trotzdem kaufen können. Auch in dem schnelllebigen Alltag, in dem wir uns befinden ist es essenziell für Kunden ihnen den Einkauf zu erleichtern, in dem sie nach einem Arbeitstag nicht noch gezwungen sind, das Produkt in der Filiale zu erwerben, sondern es gemütlich im Internet bestellen und zu sich liefern lassen können.

Damit ein Online-Marktplatz auch in Zukunft noch erfolgreich mit seiner Omni-Channel-Strategie ist, sollte auf jeden Fall ein Kundensupport für jeden Fall angeboten werden. Wenn man von zuhause aus seinem Produkt online bestellt und sich ein Problem daraus ergibt, möchten Kunden einen schnellen Kontakt sowie Hilfe für ihr Anliegen erhalten. Vor allem ist es wichtig, einen persönlichen Kundenservice anzubieten, damit dem Kunden mit genau seinem Anliegen geholfen werden kann. Online-Marktplätze wie Zalando und AboutYou sind schon erste Vorreiter dieses Konzeptes, denn sie bieten ihren Kunden nicht nur einen persönlichen Service an, sondern informieren ihre Kunden regelmäßig über den E-Mail-Service über ihre Bestellungen und bieten schnelle Informationen über ihre Rücksendungen. Des weiteren bieten sie täglich einen persönlichen Chat an, um eine direkte Anlaufstelle zu haben.

Sascha Coldewey

Sascha has been in the e-commerce industry for over 20 years and therefore knows brands, people and trend movements. "I want to help brands to better understand marketplaces and to be successful in their business."

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